De nombreuses marques enregistrées sont aujourd’hui inexploitées. Parfois, elles n’ont jamais été lancées. Dans d’autres cas, l’entreprise n’exploite plus les marques à la suite d’un changement de stratégie ou de restructurations. Ces marques enregistrées mais non exploitées sont pour l’entreprise des actifs non productifs et engendrent des coûts. Il peut donc être judicieux d’envisager la cession de marques de réserve avant qu’elles n’arrivent à échéance.
Céder les marques de réserve n’est pas encore un réflexe dans les entreprises. Certaines sociétés préfèrent les garder au cas où une opportunité de les développer se présente. D’autres conservent leurs marques pour qu’elles ne puissent pas profiter à des concurrents. Enfin, certaines entreprises renouvellent systématiquement les marques à chaque échéance plutôt par inertie. Cependant, de plus en plus d’entreprises ont maintenant des stratégies de monétisation des marques en sommeil. Cela peut être pour créer de la valeur qui peut être investie dans des projets stratégiques ou pour rationaliser leur portefeuille de marques à la suite d’une acquisition.
Qui sont les intervenants dans une cession de marques ?
Il existe principalement deux types de cessions de marques.
La cession de marques peut être réalisée pour des raisons stratégiques ou dans un cadre judiciaire.
- Dans le premier cas, il peut s’agir d’une réorientation ou d’une rationalisation de l’activité ou d’une stratégie globale de vente des actifs non productifs.
- Dans le deuxième cas, la vente peut avoir lieu dans le cadre d’une procédure judiciaire de redressement ou de liquidation d’une entreprise.
La cession d’une marque implique bien sûr tout d’abord le propriétaire de la marque et l’acheteur.
De nombreux autres acteurs peuvent intervenir. Le conseil en propriété intellectuelle (CPI) du vendeur peut intervenir dans le cadre de la surveillance du portefeuille. Lorsque la vente est décidée, des prestataires peuvent être sollicités pour la valorisation de la marque. En cas de cession dans un cadre judiciaire, un liquidateur organise la vente des marques. Des intermédiaires, sociétés de conseil ou plateformes, peuvent se charger de la vente. Enfin, des conseils juridiques ou avocats peuvent intervenir dans la rédaction du contrat de cession.
Sur ce marché complexe, TradeYourMark® se différencie en proposant une approche globale. Nous nous appuyons sur notre expertise propre: valorisation des marques, stratégie commerciale, négociation commerciale et aspects juridiques. Nous nous appuyons aussi sur des partenariats avec d’autres acteurs: CPI, liquidateurs, maison de vente.
Dans quelles circonstances est-il intéressant de céder une marque ?
Une cession de marques peut se produire dans plusieurs cadres.
Pour une entreprise, elle peut s’inscrire dans le cadre d’une stratégie globale.
Il peut s’agir par exemple d’une stratégie de monétisation des actifs non productifs ou de réduction des coûts.
C’est par exemple la démarche engagée par la direction des marques de Sanofi. Elle peut aussi être la conséquence d’une fusion de sociétés, qui nécessite la rationalisation de la stratégie de marques. Parfois, elle est liée à une réorientation de l’activité de l’entreprise qui conduit à abandonner certaines marques.
Elle peut aussi être décidée en cas de cessation d’activité ou de liquidation.
En effet, trouver un repreneur global peut être difficile. Il peut être plus facile de céder séparément les actifs, tels que les marques, les magasins et les stocks. C’est notamment ce qui s’est produit lors des liquidations d’entreprises de mode comme Camaieu ou San Marina.
Enfin, pour les marques détenues par des particuliers ou des entrepreneurs individuels, la décision de céder une marque est souvent liée à des événements personnels comme un divorce ou le départ à la retraite.
Quelles sont les principales étapes dans une cession de marques ?
La première étape est de valoriser la marque à céder.
Les méthodes de valorisation varient beaucoup en fonction du statut d’exploitation de la marque.
Pour une marque jamais exploitée, la valeur sera généralement égale au coût de création d’une marque par une agence. On peut l’estimer entre 5.000 et 10.000 euros. Dans certains cas exceptionnels où la marque présente un intérêt stratégique particulier pour l’acheteur, la valeur pourra être plus élevée.
La valeur d’une marque qui n’est plus exploitée mais l’a été avec succès dans le passé dépend du résultat de la négociation entre le vendeur et l’acheteur. Le prix de cession dépend alors principalement de la notoriété de la marque, de la pertinence stratégique pour l’acheteur et du degré d’urgence de la cession pour le vendeur. Il peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros.
Enfin pour une marque qui est toujours exploitée, il existe des éléments objectifs de valorisation. La norme ISO 10668 révisée en 2023 peut servir de référence. Elle combine des éléments financiers, des aspects juridiques et une évaluation de l’image de la marque. D’éventuels litiges juridiques passés ou en cours ou des problèmes d’image viendront naturellement réduire la valeur de la marque.
D’autres actifs associés à la marque tels que des noms de domaine viennent augmenter la valeur de la marque.
La deuxième étape consiste à comprendre le marché et à identifier des acquéreurs potentiels.
Pour chaque acheteur potentiel identifié, il faut analyser en quoi la marque peut être pertinente et préparer un argumentaire spécifique. Il faut ensuite identifier l’interlocuteur le plus adapté, généralement au sein de la direction marketing ou de la direction juridique. Enfin, il faut contacter l’acheteur potentiel afin de susciter son intérêt et d’engager une discussion sur la marque.
La troisième étape est la négociation avec les acheteurs potentiels.
La négociation porte en premier lieu sur la nature des biens cédés. Une marque peut être enregistrée dans de multiples classes d’activité et dans de multiples pays. Dans certains cas, l’acheteur potentiel souhaite acquérir l’ensemble. Dans d’autres cas il préfère négocier l’acquisition uniquement pour certaines classes ou dans les pays où il a une activité. Le deuxième élément de négociation est bien sûr le prix. Enfin, la négociation porte également sur les termes du paiement. Ces différents éléments de négociation sont formalisés dans le contrat de vente entre le propriétaire de la marque et l’acheteur.
Quels sont les avantages d’une stratégie de cession de marques ?
Pour le vendeur, céder des marques en sommeil présente deux avantages.
- Tout d’abord, le vendeur cède ainsi des actifs immobilisés non productifs. La valeur créée peut être réinvestie dans de le développement de son activité existante ou de nouvelles activités. Il s’agit donc d’une démarche qui favorise son développement économique.
- De plus, cela lui permet de réduire les coûts de gestion du portefeuille de marques: coût de surveillance des marques par le service juridique et frais de renouvellement des marques.
Pour l’acheteur, acheter une marque en sommeil peut répondre à plusieurs besoins.
- Cela peut lui permettre de disposer très rapidement et simplement d’une marque à un coût raisonnable.
- Sur un plan juridique, il peut aussi bénéficier de l’antériorité de la marque déjà enregistrée.
- Enfin, si la marque a été exploitée avec succès dans le passé, l’acheteur peut aussi s’appuyer sur la notoriété, l’image et l’histoire de la marque pour accélérer son développement.
Quels sont les facteurs de succès lors d’une cession de marques ?
TradeYourMark® travaille sur de nombreux projets de cession de marques. Nous aidons des sociétés détenant des centaines de marques en sommeil à rationaliser leurs portefeuilles de marques. Nous aidons des liquidateurs à céder des marques de sociétés en faillite, générant ainsi des fonds pour payer les créanciers. Enfin, nous assistons des entreprises dans la cession de marques historiques qu’elles ne souhaitent plus exploiter, leur permettant de réinvestir dans leur cœur de métier.
Au cours de nos 3 premières années d’activité, nous avons pu tirer de nombreux enseignements des projets menés.
- Le premier enseignement est que la cession de marques comprend des dimensions stratégiques, financières et juridiques. Cela justifie l’intermédiation d’un spécialiste comme TradeYourMark®. Il est peu probable d’arriver à céder une marque dans de bonnes conditions sur une plateforme en ligne.
- Le second enseignement est que certains secteurs d’activité sont beaucoup plus porteurs que d’autres. Ainsi, il est plus facile de céder une marque dans des secteurs tels que la mode, les parfums et cosmétiques, le secteur parapharmaceutique ou le secteur alimentaire. De nombreuses entreprises internationales et notamment chinoises sont à la recherche de marques françaises ou européennes dans ces secteurs.
- Le troisième enseignement est qu’il est important que le vendeur ait des attentes réalistes sur le prix de vente, en particulier si sa marque n’a jamais été exploitée ou n’a pas de notoriété particulière.
Quel avenir sur le marché des cessions de marques ?
La cession de marque est un marché encore en phase de décollage. Beaucoup de sociétés n’ont pas encore le réflexe de céder leurs marques dormantes ou préfèrent les conserver pour des raisons stratégiques. Cependant, nous observons que de nombreuses sociétés, y compris des grands groupes, s’engagent maintenant dans cette démarche.
Nous pensons que la possibilité de vendre des marques aux enchères volontaires, ouverte par la Loi du 28 février 2022, présente également de nombreuses opportunités pour les détenteurs de marques.
La cession de marque est une option stratégique intéressante pour les entreprises comme pour les entrepreneurs individuels. Les entreprises peuvent monétiser des actifs non productifs pour réinvestir dans des activités prioritaires. Pour les particuliers et les entrepreneurs individuels, céder une marque est une option intéressante, notamment pour faire face à des changements de situation personnelle ou lorsque l’entrepreneur souhaite investir dans une nouvelle activité.
Pour céder une marque dans les meilleures conditions, il est essentiel de faire appel à un spécialiste comme TradeYourMark®, qui vous apportera son expertise et son expérience unique.
