Depuis presque deux ans, nous avons pour ambition de donner une deuxième vie aux marques. Nous avons apporté nos services à des clients aux profils extrêmement variés. Dans cet article, nous présentons trois profils de clients. Ici, nous nous intéressons aux sociétés européennes et internationales voulant vendre leurs marques. Nous analysons leurs attentes et leurs approches pour la valorisation des marques.
Deuxième partie – Vendeurs de marques – Sociétés européennes et internationales
Nous avons travaillé pour des sociétés souhaitant vendre une marque ou un portefeuille de marques. Il peut s’agir de marques enregistrées puis restées en sommeil ou de marques qui ne sont plus exploitées. L’origine de ces portefeuilles de marques peut être multiple.
Dans certains cas des marques peuvent avoir été enregistrées pour des produits ou services, qui finalement ne sont pas lancés. Dans d’autres cas, une agence de naming peut proposer et enregistrer plusieurs marques pour un produit. Une seule est finalement utilisée et les autres restent en sommeil. Parfois, certaines marques enregistrées ne correspondent plus à la stratégie ou à l’image de l’entreprise. Enfin, dans le cas de fusions, une nouvelle stratégie de marque est souvent définie. Certaines marques enregistrées deviennent alors difficiles à utiliser.
Pourquoi veulent-elles vendre leurs marques ?
Les principales raisons sont financières. Vendre leurs marques en sommeil permet tout d’abord aux entreprises de réaliser la valeur d’actifs immatériels. Pour les groupes possédant des centaines ou des milliers de marques en sommeil, cela peut représenter une valeur importante.
De plus, cela permet de réduire les coûts de gestion de l’entreprise. En effet gérer un portefeuille de marques demande un suivi en interne par le service juridique. Cela comporte également des coûts lors du renouvellement des marques tous les 10 ans. Ces frais sont d’autant plus élevés que les marques sont enregistrées dans de nombreuses classes ou de nombreux pays. Nous assistons ainsi un grand groupe pharmaceutique souhaitant vendre un portefeuille de plus de 300 marques.
Comment valorisent-elles leurs marques ?
Des approches différentes sont utilisées selon que la marque est / a été exploitée ou n’a jamais été exploitée.
Pour les marques qui ont été exploitées dans un passé proche ou sont toujours exploitées, il existe des critères objectifs. On peut par exemple utiliser le chiffre d’affaires réalisé ou la rentabilité de la marque. Nous avons par exemple vu une marque valorisée à un tiers du chiffre d’affaires ou 3 fois l’EBITDA.
Cette approche financière peut toutefois être pondérée par d’autres critères. Deux éléments en particulier peuvent être pris en compte: la notoriété et l’image de la marque. La marque Celio a par exemple été récemment vendue aux enchères pour 1,8 million d’euros. On peut penser que la valeur de la marque a été affectée négativement par la liquidation judiciaire qui a nui à son image.
L’approche est différente pour les marques qui n’ont pas été exploitées dans un passé proche ou n’ont jamais été exploitées. Une méthode de valorisation peut alors être la somme des coûts engagés par l’entreprise pour créer, enregistrer et renouveler la marque. La valeur de la marque peut alors se situer autour de 10.000 euros.
Reste le cas spécifique des marques emblématiques en sommeil, les « belles endormies ». Dans ce cas de figure, la valeur est essentiellement celle que l’acheteur lui attribue. Elle dépend de la manière dont il pense pouvoir capitaliser sur l’image et la notoriété de la marque. On peut alors atteindre plusieurs centaines de milliers ou millions d’euros.
L’expertise de TradeYourMark®
Le marché de la vente de marques est donc un marché extrêmement varié. C’est pour cela que nous proposons à chacun de nos clients une approche sur mesure. Il n’y a pas de recette unique pour trouver l’acheteur idéal. Il n’existe pas non plus de méthode unique de valorisation des marques. Les professionnels de TradeYourMark® vous apportent une vraie valeur ajoutée pour votre projet.
1ère partie – Vendeurs de marques – Entrepreneurs et TPE
3ème partie – Acheteurs de marques – Sociétés européennes et internationales
