Les portefeuilles de marques se constituent au fil du temps
Au fil du temps, les sociétés lancent de nouveaux produits ou services. Elles déposent parfois pour chaque projet plusieurs marques dont une seule sera finalement retenue; ou aucune si le projet est finalement abandonné. Les autres marques restent en stock et sont souvent par défaut renouvelées à l’échéance de 10 ans. Lors de fusions, chaque société arrive avec son propre portefeuille de marques et leur rationalisation n’est généralement pas une priorité. Ainsi se constituent progressivement des portefeuilles de marques qui peuvent être très importants. Un groupe de cosmétiques français détient par exemple selon l’INPI plus de 10.000 marques enregistrées. Certaines sont renouvelées depuis les années 1970.
Mais il est souvent difficile pour une entreprise d’exploiter son portefeuille de marques
Théoriquement, rien n’empêcherait les sociétés de rechercher les marques pour de nouveaux produits dans leur stock de marques de réserve. En pratique, cette idée peut se heurter à de nombreux obstacles. Premièrement, les marques peuvent être enregistrées dans des catégories de produits qui ne correspondent plus aux activités de la société. Les services marketing peuvent aussi considérer que ces marques sont démodées ou ne représentent plus l’image de l’entreprise. Enfin, dans un groupe résultant de fusions, il peut être difficile d’utiliser une marque liée à une des anciennes sociétés. Ainsi, le directeur marketing d’un groupe d’assurance et de prévoyance disait faire face à des résistances de la Direction Générale ou des différentes entités s’il proposait une marque enregistrée par une société lorsqu’elle ne faisait pas encore partie du groupe.
Un coût financier pour les sociétés
C’est ainsi que de nombreuses marques enregistrées restent en sommeil. Ces portefeuilles de marques deviennent alors des poids morts pour les sociétés; des actifs immatériels inexploités et sans perspective de l’être. Leur gestion entraine également des coûts administratifs ainsi que des frais d’enregistrement à chaque échéance de renouvellement. Ces frais sont d’autant plus importants qu’elles sont largement enregistrées dans le monde.
La proposition de TradeYourMark®
TradeYourMark® propose d’aider les entreprises à valoriser et monétiser ces actifs immatériels. Nous assistons tout d’abord les sociétés dans l’analyse de leur portefeuille de marques. L’étape suivante est de les aider à sélectionner les marques qui pourraient être proposées à la vente. Nous travaillons ensuite sur une méthode de valorisation des marques. Enfin, nous définissons avec l’entreprise le prix de vente minimum ou le prix optimal.
Nous mettons alors en place des actions commerciales pour vendre les marques. Nous contactons directement les entreprises cibles et travaillons avec nos partenaires, par exemple des conseils en propriété intellectuelle ou des agences de naming.
Sanofi nous a fait confiance
« Entreprise mondiale de santé innovante », Sanofi a décidé d’adopter également une approche innovante pour gérer son portefeuille de marques. La société a fait confiance à TradeYourMark® pour l’accompagner dans cette démarche.
Sanofi a près de 2.500 marques en vigueur en France et un vaste stock de marques dans le monde. La direction juridique de Sanofi a tout d’abord procédé à un audit du stock de marques. Elle a sélectionné environ 300 marques à vendre, enregistrées principalement en Europe, en Turquie et au Brésil. Nous avons ensuite analysé ce portefeuille et proposé de regrouper certaines de ces marques dans des lots. Nous avons enfin discuté avec Sanofi d’une méthodologie de valorisation des marques et fixé le prix de vente cible.
Pour la vente de ces marques, notre première approche a été de travailler en partenariat avec des spécialistes de la propriété intellectuelle ayant des clients dans le secteur pharmaceutique. Ils ont accueilli cette démarche de manière positive et l’ont relayée auprès de leurs clients. Nous travaillons actuellement avec Sanofi à une démarche très innovante pour donner encore plus de visibilité à ce portefeuille de marques en vente.
