Dans son numéro de Mars 2025, le Journal Financier Agefi Luxembourg explique l’approche gagnant-gagnant proposée par TradeYourMark® et son intérêt pour les sociétés luxembourgeoises.
Pourquoi créer un marché de seconde main de marques?
La marque est centrale dans la stratégie des entreprises
La marque est à la fois:
- Un titre de propriété juridique donnant un monopole à son détenteur
- Un actif immatériel qui a une valeur
- Un signe de reconnaissance auprès des clients, permettant à l’entreprise de développer son image et sa notoriété
Enregistrer une nouvelle marque est souvent un parcours du combattant
Les obstacles sont nombreux lors d’un dépôt de marque:
- Le stock de marques enregistrées augments à une vitesse vertigineuse. Selon l’EUIPO, plus de 2 millions de marques européennes sont actuellement en vigueur.
- Le détenteur d’une marque enregistrée peut faire opposition à toute demande de dépôt d’une nouvelle marque qu’il considère trop proche de la sienne.
- Trouver une marque disponible pour un nouveau produit ou service peut dont être compliqué.
Environ un tiers des marques enregistrées sont en sommeil
De nombreux événements conduisant à l’abandon d’une marque peuvent se produire dans la vie d’une entreprise. Par exemple:
- Changement de la stratégie produits
- Refonte de la gamme de marques
- Fusion avec une autre entreprise
- Cessation volontaire d’activité
- Faillite
Ces marques en sommeil peuvent être vendues à sociétés souhaitant les racheter et les relancer.
Pourquoi et comment céder une marque en sommeil?
Une société en activité ayant abandonné certaines marques au fil du temps peut avoir intérêt à les vendre :
- Diminution des coûts de surveillance et de renouvellement des marques
- Ressources financières à allouer à des activités productives
- Upcycling d’actifs s’inscrivant dans une démarche RSE
Comment procéder?
- Analyse du portefeuille de marques pour identifier les marques à vendre
- Valorisation des marques, tenant compte des aspects financiers, de la solidité juridique de la marque et de sa force marketing
- Recherche d’acquéreurs pour la marque, de gré à gré ou dans le cadre d’une vente aux enchères
Cette approche est intéressante aussi pour les sociétés en faillite pour lesquelles aucun repreneur n’est trouvé. La vente des marques et autres actifs immatériels permet au liquidateur de recouvrer des fonds pour payer les créanciers.
Pourquoi acheter une marque de seconde main ?
Acheter une marque clé en main plutôt que d’en créer une permet à l’entreprise:
- d’accélérer le lancement d’une nouvelle activité en ayant une marque, et éventuellement des noms de domaine, immédiatement disponibles
- de mieux maitriser les coûts par rapport à un projet de création d’une marque
- de bénéficier d’une plus grande sécurité juridique. La marque enregistrée est a priori valide: elle est distinctive; elle n’est pas descriptive, trompeuse ou contraire à l’ordre public; elle n’a pas fait l’objet d’opposition de tiers ou celles-ci n’ont pas abouti.
- de s’appuyer sur son image et sa notoriété, dans le cas de marques exploitées avec succès dans le passé
Les spécificités du marché luxembourgeois
Le Luxembourg compte de nombreuses sociétés holding détenant et gérant des portefeuilles de marques. Cela est dû à une fiscalité sur les revenus des droits de propriété intellectuelle qui a longtemps été très favorable (même si ce traitement préférentiel a cessé en juin 2021). Nombre de ces marques, enregistrées notamment dans le secteur de la pharmacie, du luxe, de la mode ou de la finance, sont en sommeil. Il est donc intéressant pour ces holdings d’évaluer l’intérêt de les monétiser.
Dans le cadre de faillites, l’approche pragmatique en vigueur au Luxembourg peut favoriser la cession des marques. Le curateur peut demander au tribunal l’autorisation de vendre les actifs mobiliers, de gré à gré ou aux enchères. Il doit s’efforcer d’en obtenir le meilleur prix et rendre compte de ses démarches au tribunal.
Le Luxembourg présente donc un vrai potentiel pour la création d’un second marché pour les marques enregistrées.
