Valorisation de marque
Vos marques sont des actifs immatériels précieux. Mais connaissez-vous réellement leur valeur ? Si vous envisagez de céder des marques, leur valorisation est essentielle. Découvrez comment estimer la valeur de vos marques avec TradeYourMark®.
Chaque année, le rapport Brand Finance Global 500 2025 analyse la valeur et la force des 500 marques les plus influentes au monde. Sans surprise, les géants du secteur technologique occupent les premières places. Apple est valorisé à 574,5 milliards $, Microsoft à 461,1 milliards $ et Google à 413 milliards $.
Si ces valorisations sont exceptionnelles, toute marque enregistrée est un actif immatériel qui a une valeur. Pour une entreprise, valoriser correctement ses marques permet une gestion stratégique efficace de ces actifs.
Pourquoi valoriser vos marques ?
- Un changement de stratégie : certaines lignes de produits sont abandonnées.
- Une refonte marketing : l’adoption d’une marque unique entraîne l’abandon des marques secondaires.
- Une fusion ou acquisition : l’entreprise doit rationaliser son portefeuille.
Revendre ces marques permet de monétiser des actifs immatériels devenus non productifs. Lorsqu’une entreprise cesse son activité, elle ne trouve pas forcément un repreneur. Céder ses actifs séparément peut alors être une solution.
- En cas de cessation volontaire de l’activité, le chef d’entreprise peut envisager de céder les marques.
- En cas de faillite, le liquidateur peut mettre les marques en vente afin de récupérer des fonds pour les créanciers.
Estimer correctement la valeur des marques est essentiel pour pouvoir les céder au meilleur prix.
Quels sont les facteurs qui déterminent la valeur d'une marque exploitée ?
Trois facteurs doivent être pris en compte.
Les éléments financiers
Tout d’abord, la valorisation d’une marque s’appuie sur des éléments financiers liés à son exploitation. Trois méthodes d’évaluation financière des marques sont proposées par la norme ISO 10668 :
Une analyse juridique approfondie
Le deuxième élément à prendre en compte pour valoriser une marque est une analyse juridique approfondie. Les principaux éléments à analyser sont :
L'évaluation de la force marketing de la marque
Enfin, le troisième aspect à analyser est la force marketing. Une marque forte est un véritable levier de croissance. Elle permet :
Une marque forte contribue à une croissance plus importante de la société et une meilleure rentabilité. Sa notoriété, son image et son capital affectif sur son marché et auprès de sa cible de clientèle impactent donc la valorisation de la marque.
Comment valoriser une marque en sommeil ?
Si la marque n’a pas été exploitée :
- Sa valeur de base est le coût de création de la marque. Il inclut par exemple les honoraires d’une agence de naming et les coûts d’enregistrement.
- L’analyse juridique est essentielle pour vérifier la solidité du dépôt. Il convient tout d’abord d’analyser la validité du nom. Il faut également s’assurer que la marque n’est pas exposée à un risque de déchéance.
Pour les marques qui ont été exploitées dans le passé :
- Une évaluation par les coûts peut être conduite. Elle tient compte des coûts de création et de développement de la marque.
- L’analyse juridique doit vérifier la solidité du dépôt et analyser les preuves d’exploitation. Elle doit également tenir compte d’éventuels litiges ou contentieux dans le passé.
- L’analyse marketing est essentielle. L’histoire, l’image, la notoriété et le capital affectif peuvent en effet constituer l’essentiel de la valeur de la marque.
Au-delà de ces éléments, la valeur d’une marque en sommeil dépend largement de la négociation entre le vendeur et l’acheteur.
Pour l’acheteur, la valeur attribuée à la marque peut par exemple dépendre de critères tels que :
- Est-ce que la marque est critique pour l’entreprise parce que l’entreprise l’exploite déjà sans l’avoir enregistrée correctement ? ou parce que son développement est bloqué par l’existence d’une marque antérieure similaire ?
- Est-ce que l’achat de la marque permet d’accélérer significativement le lancement de nouveaux produits ou services ?
- Est-ce que la marque bénéficie d’une notoriété et d’une image sur lesquelles l’entreprise va pouvoir capitaliser en la relançant ?
Pourquoi faire appel à TradeYourMark® pour valoriser vos marques ?
La valorisation d’une marque est donc un processus complexe. Elle exige une expertise sur les éléments financiers, juridiques et marketing. TradeYourMark® apporte à ses clients ces multiples expertises et une large expérience dans la valorisation et l’intermédiation de marques.
Exemples de projets menés par TradeYourMark®
Valorisation du portefeuille de marques dans le cadre d’une liquidation judiciaire.
- Client : liquidateur judiciaire.
- Objectif : céder les marques au meilleur prix sous le contrôle du tribunal
- Portefeuille : marques ayant été exploitées dans le passé
- Aspect clé de la valorisation : analyse juridique portant sur la réputation des marques
Valorisation d’une marque exploitée dans le secteur des parfums et cosmétiques
- Client : entreprise du secteur des parfums et cosmétiques
- Objectif : céder un ensemble de marques que l’entreprise ne souhaitait plus exploiter
- Portefeuille : marques verbales, figuratives et semi-figuratives largement enregistrées au niveau international
- Aspect clé de la valorisation : analyse financière et analyse des preuves d’exploitation des marques
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